不少國內贊助企業都說,很多自己原本根本沒注意到的權益,都悄悄被國外贊助商拿走了——

奧運營銷:國外贊助商悄悄拿走了什麼

李雲龍

2008年08月20日12:36  來源:人民網-《市場報》

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  對於北京奧運會的各級合作伙伴來說,如果按照時間來分段,從2005年北京奧組委開展的贊助商計劃走上正軌、各家贊助企業紛紛簽約,到2008年8月8日這段時間,可以稱之為“奧運前營銷”﹔從8月8日開幕式到9月份殘奧運結束,可稱之為“奧運中營銷”﹔殘奧會結束到下屆倫敦奧運會期間,可稱為之“奧運后營銷”。實際上我們都清楚,“奧運后營銷”其實各個企業都將回歸各自領域。所以,現在我們已經基本能夠對各家企業的“奧運營銷”成敗與否看個端倪。

  可口可樂

  更在意其在渠道上的展現及奧運賽場的大沖擊力

  奧運會的合作企業共分為5個層次,第一層次(Level1)是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商),在這個層次中中國的企業隻有聯想。第二層次(Level2)是2008年北京奧運會合作伙伴,在這個層次裡面充斥著各種中國“國字號”企業。第三層次(Level3)2008年北京奧運會贊助商,伊利、海爾、青啤等優秀品牌屬於這個層級。第四層次(Level4)是2008年北京奧運會獨家供應商。第五層次(Level5)是2008年北京奧運會供應商。其中第四和第五個層次,由於參與企業本身的實力有限,除了華帝廚具和金龍魚之外未見有什麼企業做出有聲音的營銷活動,在這場奧運營銷盛宴中,也許隻能處於“做奉獻”的境地了。就目前來看,真正做到優秀的奧運營銷,從中得到好處的,集中在前三個級別。當然,還有一些相關企業也取得了很大成功。

  從奧運會開始這幾天的廣告大戰來看,聯想是花了大力氣,同時也花了大價錢。央視的金牌榜冠名,搜狐網的奧運報道冠名等都花歸聯想名下,這每一項都至少是數千萬的級別。聯想在整個奧運營銷中最得意的一筆,應該就是“祥雲火炬”。作為和可口可樂、三星同時擁有火炬傳遞營銷權益的中國企業,聯想在這樣一個能夠永載史冊的設計中融入自己的名字,其意義是超出營銷范疇而進入文化范疇的。

  如果你有機會進入到奧運場館看比賽,就會發現那是一片可口可樂的海洋,各種可樂紅色的標志充斥其中。與聯想重金砸到媒介上相比,可樂更在意其在渠道上的展現及奧運賽場的大沖擊力。作為一家有80年贊助奧運經驗的企業,其思維模式及執行力都有值得我們國內企業學習的地方。不少國內贊助企業中服務於奧運的工作人員都稱,很多自己原來根本沒有注意到的權益,都已經悄悄的被可口可樂拿走了。比如說奧運場館中各種售賣櫃的外包裝,如果你注意的話,隻有可口可樂在上面有大幅品牌體現。曾經有人開玩笑說,奧運就像一個五星級賓館,好多企業進去之后在床上睡了一晚上就出來了,而可樂就是那個既要住一晚上,還要享受上網、桑拿、免費早餐等等一系列服務的老顧客。

  伊利

  讓消費者將產品與民族情緒結合起來

  說實話,作為一家看起來很“正統”的企業,沒想到伊利的奧運營銷做得這麼漂亮,回想起4至5年前,在我們的印象中還沒有這個企業太大的痕跡,而現在則成了一個民族企業的優秀旗幟。伊利的幾個“大手筆”令人拍案叫絕:簽約劉翔,贊助奧運,大規模社區活動,奧運會開幕式廣告等等。在奧運比賽場館,還看到了大量的志願者在免費發放伊利“有我中國強”的助威小旗,很容易讓消費者將伊利的產品與民族情緒結合起來。

  此外,我們看到北京街道上很多大爺大媽組成的志願隊,其T恤衫是由燕京啤酒提供的,這是一個很討巧的做法。搜狐一直宣稱自己擁有奧運廣告在網絡的獨家發布權,也讓自己得到了很多實惠。海爾2006年開始的“奧運城市行”也給人一定的印象。其他的企業的營銷行為,看到的就不多了,讓人都不知道的營銷,當然不能算是成功的營銷。

  在奧運營銷大戰中,有一股利益既得者往往被忽略,這就是媒體。網絡上,搜狐新浪都將2008年第三季度當成自己豐收的秋天,而CCTV更是靠奧運一役狂攬20億元,其旗下網站央視國際,甚至將奧運視頻轉播權轉賣給9家網站,其收入遠遠超過自身廣告收入。奧運,是企業的大餐,更是媒體的盛宴。

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(責任編輯:郭晶(實習))
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