奧運戰略:如何從民族品牌到世界品牌飛躍

2008年03月03日10:35  

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  2004年,36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。12年時間,他完成了從一名出納到CEO的蛻變。北京奧運會召開在即,他將如何帶領李寧,實現從民族品牌到世界品牌的飛躍?

  《中國經濟周刊》記者 孫冰/北京報道

  人生四十,大徹大悟,榮辱不驚,遂不惑。

  2008年,正是張志勇,這位李寧公司CEO的不惑之年。但在這一年裡,他可能有很多事情要做、要爭。作為一家中國的體育用品公司,李寧要在家門口迎來一屆奧運會。

  今年初,北京通州,在李寧公司剛剛落成的新園區“Li-Ning Town”,《中國經濟周刊》專訪了李寧公司CEO張志勇先生,獨家揭秘李寧的奧運戰略。

  第一次的奧運

  奧運會使得中國成為全世界目光的焦點,也迫使中國企業和品牌直面與國際頂級企業和品牌的競爭。

  “對於奧運,我們的確很興奮但也很迷茫,我們不知道該怎麼做?競爭對手,像NIKE和ADIDAS都有過很多次運作奧運會的經驗,而我們是第一次。”張志勇說,“我們從頭腦風暴開始,提出了一大堆問題和想法,討論一次就解決一個問題,最后整個結構就越來越清晰、越來越精簡”。

  張志勇如今已經如釋重負了。去年底,李寧已經發布了以“英雄”為主題的奧運戰略,並以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行,更為具體的執行正在逐步推進。

  “英雄”是李寧整個奧運營銷的主題與核心,為什麼要定位於此?“我記得有一屆奧運會上,一個馬拉鬆運動員摔傷了,是他爸爸扶著他堅持著跑完了全程。這個人是一個賽場上的失敗者,但他卻讓所有人覺得他就是英雄,這就是奧運精神。奧運會不僅屬於冠軍,甚至不僅屬於運動員,平凡人也會做出讓人覺得他是英雄的事情。”張志勇如是說。

  兩大奧運夢想

  在採訪中,張志勇反復強調李寧是一家小公司,確實無論從市值還是營收數字上看,李寧的確根本無法同它的競爭對手NIKE和ADIDAS相提並論。

  “李寧一直是中國申奧的合作伙伴,但是申奧成功后,我們卻痛失成為北京奧運會贊助商的機會。得知此事,我們的員工馬上就哭了。” 張志勇表示,“但這是理智的。”

  ADIDAS成為奧運贊助商投入8000萬美元,比李寧全年的市場費用還要高,而且還要在全球市場拓廣,實際上這個投入是劃算的。但李寧僅在中國國內市場推廣,這是根本無法承受的代價。

  於是李寧在奧運戰略上採取“迂回”戰術,使出了很多出奇制勝的招數,張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

  2006年底,李寧就與CCTV奧運頻道達成協議,從2007年1月1日至2008年12月31日,為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者,提供李寧牌的服裝、鞋及配件,其中包括北京奧運會的所有賽事轉播。

  “這個曝光率也是不得了的。”讓張志勇得意的還有李寧已經簽下了四支2008年奧運會的“金牌夢之隊”,包括體操、射擊、乒乓球和跳水。“保守估計這四個隊至少會拿到40%的金牌。我們不是隨便選擇的,歷屆奧運會上他們的媒體關注和收視率都是最高的。”

  張志勇還透露,除了曝光率,奧運會還可以展示品牌的創新性。“體操、跳水的服裝對運動科技的要求都很高。另外,在設計、款式上也會更好看、更時尚。”這不僅讓記者想起了張怡寧那曾賺足了眼球的李寧牌小短裙。除此之外,在奧運期間,我們可以看到很多國外的運動隊會身披李寧戰衣。

  “奧運會的體育轉播中是不允許在場內出現任何廣告的,這是奧運會跟其他綜合性運動完全不同的地方。但體育品牌比較幸運,因為國際奧委會規定,體育品牌有不大於6平方厘米的展示機會。在其他品牌都沒有的情況下,體育就會顯得更加的引人注目和突出。”張志勇說。

  記者問及為何奧運臨近,李寧的電視廣告卻反而變少了,“這就是小公司的‘陽謀’。”張志勇表明,“我們要聰明地做事情。”

  “奧運前期,廣告非常熱,現在廣告太貴了,而且價格還在不斷上揚,15秒的廣告最便宜也要800多萬,從廣告到達率和每收視點成本上講,已經不是很劃算了。”張志勇說,“電視廣告只是形式之一,我們還會採用其他更劃算的形式,比如做PR、網絡上的推廣等。具體的還要留點懸念,不過保証會很有看頭。”

  張志勇透露,2008年李寧將把總營業額的16%18%用於營銷方面,“這個比例已經很高了,但還是無法與NIKE和ADIDAS的總量相比,所以我們做得要很精致。”

  “李寧的奧運夢想,我想有兩個:一是獲得進入世界級品牌的資格,因為奧運會是李寧品牌讓世界看到的一個絕佳機會﹔二是希望2008年獲得李寧有史以來最高的年增長率。”

  給自己打80分

  張志勇是1968年出生於新疆,成長於上海。1987年,考入首都經濟貿易大學,畢業后,進入某局機關部門工作。

  一年后,張志勇辭職,“我覺得那不適合我。”1992年加盟李寧,“當時,李寧還是一家很小的創業公司”。

  他用了12年的時間,完成了從一個出納到財務主管,到總經理,最后到CEO的蛻變。2004年,36歲的張志勇開始出任李寧有限公司CEO。

  20多歲的員工直呼40歲老總的名字,這樣的公司恐怕鮮有,但李寧就是這樣。“我們是從2005年開始改的,不光我,對所有老總都是直呼其名,‘總’來‘總’去的會壓抑創新,任何創新都要由體制來激發。”

  “我是一個從本土公司成長起來的CEO,很多東西都是自學的,有很多培訓課我都是和員工一起上的。”如今的張志勇談論起公司的戰略、營銷和管理,都非常的專業和深入。

  “2004年,就任CEO時,我承諾要完成三個目標:一是為公司制定一個戰略﹔二是把李寧從一個人的公司變成一個組織、一個團隊的公司﹔三是培養一個接班人團隊。”張志勇認為這些也是他作為CEO帶給李寧的最大變化。

  對於自己的工作成績,張志勇說:“我給自己打80分吧!”至於未來,張志勇說他和李寧當然還有很多願望沒有實現,“2018年,我們希望做到運動品牌的世界第五。但不管是5年、10年還是15年,我們的夢想就是回到中國第一!”

  現在的李寧擁有一支一流的團隊,運行的是ERP管理系統,聘請的是全球一流的設計師,廣告公司4A級,在美國、香港建立設計中心?

  李寧品牌正越來越時尚、越來越年輕、越來越國際化,但是似乎也越來越像NIKE和ADIDAS,似乎很像一個跟隨者,那又如何超越呢?

  “這就像畫畫,我們要先把畫畫好,然后才能想畫得特別。”張志勇認為,“李寧已經在嘗試,我們未來五年的目標是更為清晰的品牌定位。”

  “競爭對手,一個有80多年歷史,一個有40多年歷史,我們的操作層面方法論確實不夠,還欠缺歷練和經驗,”張志勇說,“但是在品牌資產方面,特別是到了中國,我們還是有優勢的。”

  如今的張志勇擁有一個幸福的家庭和一雙可愛的兒女。一份工作跑到現在,而不換跑道,這樣的人一定是一個內心非常堅定和強大的人。“寧靜致遠”是張志勇非常欣賞的一句話,他表示,退休以后他會和李寧先生一樣去做慈善。(文章來源:中國經濟周刊)

(責編:袁勃)
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