青啤願做奧運公民 場外上演企業奧運會

記者 鄭國清

2008年08月20日12:27  來源:人民網-《市場報》

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  8月,北京奧運聖火引爆了13億中國人的奧運熱情,同時,一場由奧運合作、贊助商們策動的巨頭間的奧運商戰也激情上演。如果說奧運會是一個“造星”工廠的話,那麼它不但制造體育明星,還制造商業明星。

  以奧運為支點翹動全球市場

  早在幾十年前,青島啤酒就是中國在國際上最知名的品牌,並最先進入國際市場。美國《商業周刊》把青島啤酒比喻為“中國的形象使者”。那時在全球60多個發達國家和較發達國家,都實現了銷售,銷售面非常廣,但“廣種薄收”。

  在奧運營銷的助推下,青島啤酒國內外市場出現了快速增長的勢頭。青啤營銷公司的員工對《市場報》記者說,以美國市場為例,從原來傳統的華人餐館渠道,正在向主流市場進行滲透。並引得世界500強企業Crown公司青睞。目前青島啤酒在美國的產品銷售,由擁有強大的主流渠道和市場網絡的Crown公司代理。

  與美國市場發展同步,青島啤酒在歐洲的市場也有上佳表現,在歐洲市場啤酒整體消費量增長緩慢的大環境下,2007年青島啤酒在歐洲的銷售量比1997年時增加了80%。目前,青島啤酒是進入家樂福、歐尚等主流渠道的唯一亞洲啤酒品牌。

  權威機構益索普的“奧運贊助效果長期跟蹤研究報告”顯示,經過2005年至今的3年奧運營銷,青島啤酒在促進產品銷售方面提升最大,被訪者的購買意願從54.1%提升到75.7%,增長21.6%,使有意購買青島啤酒的概率提高到20%以上,位居所有奧運啤酒贊助商之首。

  傳播奧運精神和全民健身

  2005年,幾乎在青島啤酒與北京奧組委簽約儀式舉行的同時,青島啤酒贊助奧運的消息、帶有奧運贊助商標識的產品和廣告宣傳,在全國各主要城市亮相,在全國市場掀起了一場奧運營銷運動。當時金志國就分析認為,全民奧運是未來3年的大勢,而奧運的核心,是全民在傳播奧運精神和全民健身。

  在爭奪北京奧運的眼球大戰中,青島啤酒與眾不同的是,沒有像其他廠商一樣巨資簽約各種明星,而是實實在在的將費用花在了中國普通消費者身上,使普通大眾也能夠享受體育運動所帶來的激情、夢想以及實現夢想的成就感。從而真正實現了生產商、消費者與奧運三者之間的聯動,青啤借此展示了它良好的奧運公民形象。

  ■記者手記

  奧運規則也是企業規則

  奧運贊助在中國是第一次試水,奧運營銷在很大程度上更像一場馬拉鬆比賽,既需要拼實力,也同樣需要拼智慧。可口可樂、三星、耐克等奧運頂級贊助商,已經借助奧運這一平台實現了品牌的全球化,但對中國的企業而言都是第一次,因此誰能搶先摸索出一套屬於自己的體育營銷模式,誰就能在奧運營銷大戰中贏取先機,就能從奧運產生的價值當中,分享到你所應該得到的那一塊。

  據悉,青島啤酒做奧運營銷,不僅僅有品牌影響力上的收益,有市場拓展的收益,青島啤酒還非常贊賞奧運的游戲規則,不管它的比賽規則還是贊助規則,在執行上都是非常嚴謹,在安排上都是非常科學的。

  目前奧運會的賽事還在如火如荼地進行,場外的“企業奧運會”也在激烈地上演。中國的巨頭企業,中國的民族品牌們,能否借助奧運的支點,在撬動全球市場之后,實現自己的國際化大公司夢想,值得我們像關注奧運比賽一樣去關注。

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(責任編輯:郭晶(實習))
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