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“3倍效應” 奧運營銷成為品牌建設支點

本報記者 王立嘉

2008年07月23日08:26  來源:人民網-《市場報》

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  市場經濟專家分析,在一般情況下投入1億美元,品牌知名度會提高1%,而如果投入1億美元贊助奧運,知名度則可提高3%,所取得的效果三倍於普通的營銷行為。

  雖然北京奧運會尚未開幕,但是率先展開奧運營銷的中國企業已經從中受惠,由世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2008年(第五屆)《中國500最具價值品牌排行榜》上,國家電網以1116.42億元的品牌價值居於第二位,成為國內品牌價值超千億的兩家企業之一,比上年增長了667.46億元,增幅接近150%,成功的奧運營銷帶來的品牌提升效果十分顯著。

  作為北京奧運合作伙伴的國家電網公司,首次參與奧運,就開創性地提出了“奧運社會責任”理念,將企業品牌建設推向了加速發展的新階段。經過專家評估,奧運營銷對國家電網品牌價值的提升作用,在18%左右,超過120億元,是所有北京奧運會的中國贊助企業中品牌價值提升最多的一個。

  除了國家電網,2008年北京奧運會乳制品贊助商伊利集團的品牌價值,也由去年的167.29億飆升至201.35億,年內大漲34.06億,以絕對優勢第四次蟬聯乳品行業首位。對此,世界品牌實驗室專家認為:這主要歸功於奧運的強勢拉動。消費者對奧運企業綜合實力的信任以及企業因奧運得到的強勢增長空間,是伊利品牌價值大漲的重要原因之一。

  7月10日,市場營銷咨詢公司勝三及其調查合作伙伴CSM媒介一項調查顯示:“飲料巨頭可口可樂和中國乳業巨頭伊利在本輪的認知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳回想四個方面都獲得了大幅提高。可口可樂、伊利將他們的奧運關聯度各自提高了20%。”勝三公司總裁包貴格表示,"那些能夠聰明地挑選運動員、並且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業高10倍的營銷效果。

  “我們必須認識到,奧運營銷不僅是取得贊助權利、開展產品促銷等行為,而是企業品牌建設的支點。”採訪中,國家電網公司對外聯絡部副主任、奧運辦公室專職副主任姚立新博士向《市場報》記者表示。他認為,奧運營銷是百年奧運給中國企業出的一道考題,要意識到它對品牌建設的作用並讓它成為品牌建設的支點,使品牌開始展現世界影響力,才能出色地完成答卷。而想要做到這一點,企業必須要結合奧運特點、結合企業戰略、結合品牌內涵,通盤考慮來實施奧運營銷。

  作為第一家發布企業社會責任報告的中央企業,國家電網公司一直將“全面履行社會責任”作為企業的核心價值。值此百年奧運之際,順理成章地提出的“奧運社會責任”理念,先后舉辦“國家電網公司奧運社會責任宣言簽名”、“奉獻清潔能源 建設和諧社會——電動汽車·助力奧運”等活動,通過奧運營銷與品牌戰略的同頻共振,進一步豐富和發展了品牌內涵。

    《市場報》 (2008-07-23 第01版)

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(責任編輯:元欣(實習))
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