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百年品牌牽手百年奧運 青島啤酒撬動國際化夢想

人民網記者  宋學春  王  煒

2008年08月06日04:14  來源:人民網-《人民日報》

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  奧運營銷帶動市場“激情”

  8月5日,北京奧運會沙灘排球比賽場地朝陽公園裡,幾名來自奧運贊助商青島啤酒的工作人員正在緊張地搭台、布置和調試設備。8月7日,這個青島啤酒“奧運體驗中心”將正式開放。觀眾和游客在欣賞精彩的比賽之余,可以在這裡看電視直播、玩奧運游戲、品嘗各種青島啤酒,即使不喝酒,也能在“醉酒體驗小屋”裡體驗喝醉以后頭暈目眩走路不穩的感覺。“我們希望中外游客能在這裡釋放奧運激情,開心地體驗青島啤酒帶來的快樂。”一位現場工作人員說。

  1896年,第一屆現代奧運會在希臘雅典舉行。1903年,第一瓶青島啤酒在德國商人和英國商人合資創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司誕生。2005年8月,青島啤酒與北京奧組委簽約,成為奧運會國內啤酒贊助商,兩個百年品牌終於牽手。

  青島啤酒的夢想是成為擁有全球影響力的國際化大品牌,奧運會恰恰提供了一個舉世矚目的舞台,為青島啤酒提升品牌形象提供了絕佳機會。“世界上很多精彩的體育賽事都與啤酒關聯,奧運會也不例外。”青島啤酒股份有限公司董事長金志國說,作為一個上市企業,贊助奧運也是青島啤酒擴大銷量、增加股東回報的機遇。

  從2006年起,圍繞“激情”這個關鍵詞,青島啤酒將奧運營銷分為“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”和“演繹激情”4個階段。2006年,贊助都靈冬奧會中國代表團,從中學習了許多贊助商成熟的奧運營銷經驗,並開創“我是冠軍”大型戶外競技電視活動。2007年,贊助“夢之隊”中國跳水隊,在奧運會倒計時500天之際推出了針對年輕人設計的低熱量、高能量的運動型啤酒“歡動”。2008年,除了設體驗中心和文化廣場,青島啤酒還將通過“奧運大篷車”將奧運精神傳遞到全國1000多個城鎮。中英文雙語網站cheers—china開通,向全球征集與奧運有關的圖片、視頻和祝福。2009年,青島啤酒還將推出一系列體育營銷計劃。“奧運營銷不是一次簡單的事件營銷,而是青島啤酒國際化戰略的一部分,會長期執行。”金志國說。

  2007年青島啤酒利潤比2006年增長27.7%,2008年一季度,銷量同比增長31.9%,遙遙領先於行業16%的平均增長率。青島啤酒的奧運營銷市場效果明顯。

  百年品牌重現青春

  在青島啤酒博物館,一台20世紀初期投入使用的電機保存完好,即使在100多年后的今天,通上電仍然能使用。博物館內類似的展品有很多,處處體現著青啤這個百年品牌的悠長歷史和深厚文化。但今天的青啤並沒有因歷史而顯露出老邁和保守,尤其從與奧運牽手開始,青啤顯得越來越“年輕”。

  “成為奧運會的贊助商只是獲得了一張門票,能否從營銷中獲益,根本還是看企業的生產經營和對國際規則的適應,能否真正達到奧運贊助商的標准。”金志國說。

  奧運會對啤酒等飲料質量要求非常嚴格,要保証安全,且絕不能含有興奮劑類成分。青島啤酒因此重新審視每個環節,加強了對原料和生產過程的把關,保証提供的產品完全符合國際奧委會的要求。

  青島啤酒在奧運營銷中獨創了集“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”於一體的“三位一體”營銷模式,如“奧運體驗中心”等,積累了體育營銷的經驗,提升了市場運作能力。據咨詢公司益普索(IPSOS)的奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示,青島啤酒的奧運營銷在促進產品銷售方面提升顯著,被訪者的購買意願從54.1%提升到75.7%,增長率位居所有奧運贊助商之首。

  奧運營銷同時鍛煉出一支懂得公平競爭,並能充分整合資源的隊伍。在青島啤酒的“奧運項目運營中心”,來自公關、人力資源、海外業務、法律、財務等各個部門的工作人員接受了一次洗禮,業務能力經受了鍛煉和提高,視野不斷拓寬,成為青島啤酒未來發展的寶貴財富。

  奧運使百年青島啤酒重新煥發青春。“如果不參與奧運,我相信總有一天我們也會達到現在這樣的水平,但參與奧運極大地推動了這一進程。”金志國認為,“比起奧運帶動銷量增加和品牌知名度提升,這些隱性的變化更令我們興奮。”

  用奧運杠杆撬動國際化夢想

  今年7月,比利時英博啤酒公司以520億美元並購了美國A—B公司,新的啤酒航母將以每年460萬千升的銷售量躍居世界第一。

  這只是近年來世界啤酒行業加速整合的一個縮影。在這樣的背景下,青島啤酒的國際化顯得更具有現實意義——如果不加快國際化步伐,就將在未來的國際競爭中失去位置,最終在本土市場的競爭中也陷入被動。

  自1903年誕生以來,青島啤酒從未停止國際化步伐,屢獲大獎使青島啤酒在國際市場享有很高的品牌知名度,在全球50多個國家有銷售。但銷量卻一直徘徊不前,國際市場份額始終比較小。

  奧運無疑為青啤進一步打開國際市場提供了動力。隨著奧運臨近,青島啤酒的一系列奧運營銷活動使品牌國際影響力進一步提升。今年青啤第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”,品牌價值從2005年的199.91億元上升到去年的258.27億元。“奧運營銷一定會增加國際市場的銷量,現在只是剛剛啟動,以后會更明顯。”金志國說。

  青啤人深知,奧運只是一個推動力,要大踏步走向海外市場,必須使市場、品牌和資本運作等要素都實現國際化。

  2005年,青島啤酒10萬噸生產能力的工廠在台灣投產。2007年,在泰國建設海外工廠的計劃也付諸實施。在美國和歐洲,青島啤酒吸引了擁有強大主流渠道和市場網絡的經銷商,“走出唐人街,走進主流市場”的目標正在一步步實現。

  青島啤酒一直堅持從澳大利亞、法國、加拿大進口優質大麥作為釀酒原料,國際化的採購保証了啤酒質量和口感的穩定。與英國國際釀造研究院、德國杜門斯啤酒學院常年的產學研合作,保証了釀造技術的高水准和產品標准的同步化。

  2002年10月,青島啤酒引入當時全球規模最大的啤酒制造商美國A—B公司作為戰略投資者。一系列國際資本運作提高了市場競爭力,加快了國際化進程。

  堅持不懈的國際化戰略,使青島啤酒品牌的國際影響力不斷提高。2007年,在咨詢公司Interbrand和美國《商業周刊》聯合進行的中國品牌調查中,通過了解500多名營銷專家對中國品牌的認識,並分析了公司的財務狀況和戰略后,評出了5家“已獲得相當認可”的全球企業,青島啤酒位列第二。文章評論說:“冰鎮青島啤酒早在上世紀40年代就開始出現在中國餐館和全球各地的商店、餐廳裡。公司成功地樹立了品牌形象,44%的被調查者認為,青島啤酒是中國全球品牌之一,是中國的形象使者。” 

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(責任編輯:胡濤(實習))
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