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奥运营销:中国品牌国际化的“跳板”

2008年08月21日15:58  来源:新华社

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  新华社北京8月21日电(戴盈 富梦瑶)下过几场雨的北京秋意渐浓,第29届夏季奥运会也接近尾声。场内,运动员们群星闪耀;场外,两个中国品牌“李宁”与“联想”也在家门口的奥运会中向世界展示着自己的光彩。

  “李宁”:打奥运“擦边球”的满载收获

  昔日的“体操王子”李宁成为本届奥运会开幕式的最后秘密。在点燃“鸟巢”奥运圣火后的第一个交易日,李宁公司的股票逆市大涨。

  “25块金牌,占中国金牌总数的55%!”李宁公司首席运营官郭建新自豪地数着旗下赞助的四支国家“梦之队”(跳水乒乓球、体操和射击)截至20日拿到的奥运奖牌总数。

  虽然在奥运会顶级赞助商的角逐中败给了阿迪达斯,但李宁传奇、四支“梦之队”的完美表现,加上旗下阿根廷、西班牙、瑞典三支“国际纵队”,李宁公司还是用“擦边球”的方式赚足了媒体曝光率。

  “我们的全球认知度被大大提高了,奥运会机遇将实现李宁公司的第二次腾飞。”郭建新说。

  奥运带来的直接红利就是销售额的迅速攀升。“王府井旗舰店早上9点半一开门就挤满了人,以前从来没有见过,”李宁公司公关部的王世永说,有30%的产品都是外国顾客买走的。

  2008年是“李宁”继品牌国际化后,开启市场国际化的拐点。目前,“李宁”在欧洲5国开设了海外分店。郭建新说,奥运后将继续开拓海外市场,特别是俄罗斯、东欧及东南亚的市场,计划到2018年,实现海外销售额占总销售额的20%。

  植根东方文化和品牌结构多元化仍将是“李宁”国际市场突围的主要手段。“李宁”旗下有专门的团队负责国际并购项目,利用海外营销渠道和已形成的用户忠诚度来迅速打开局面。2005年底,公司收购了法国运动品牌艾高;今年上半年,又以逾10亿港元拿下了意大利的乐途中国特许经营权。

  面对国内外体育市场的群雄逐鹿,郭建新说:“我们的特点是年轻,员工的平均年龄不超过30岁。而我们的抱负是成为一个真正国际化的中国品牌。”

  联想:从“进”到“出”奥运的成熟国际化

  在奥林匹克公园内,除“鸟巢”等场馆门外,还有一个地方经常排队,那就是占地1200平方米的联想数字体验中心。游览者可以与奥运火炬合影、体验“人脸识别”(类似指纹识别)等各种新奇科技。

  8日到18日,体验中心共接待了超过3万名访客,其中包括国际奥委会主席罗格和联想的全球客户团体。“奥运会给我们提供了一个很好的国际展示平台。每天都有很多外国人来参观,他们觉得很有趣。”联想消费产品公关负责人张莉说。

  在问到联想参与奥运的方式时,每个体验中心的员工都能倒背以下的数字:北京奥运会的56个场馆,3万台设备和580名工程师支持。但是,这样一个联想,在去年底宣布北京奥运会后退出奥运会“TOP合作伙伴计划”。业内人士给出的一致评价是“明智之举”。在树立海外影响力方面,联想已实现既定目标——北京奥运会前夕,顺利挺进了全球500强企业的榜单。

  “我们未来会把所有旗下产品整合为ThinkPad商务机和IdeaPad消费机两大品牌机型,来得到更好的国际认可。”张莉说。

  2004年,联想集团以6500万美元代价获得北京奥运会全球合作伙伴资格,成为第一家进入“TOP计划”俱乐部的中国企业。同年,联想兼并了IBM个人电脑业务。2007财年,和并购前的04财年相比,联想的整体营业额增长了近5倍,净利润由1.44亿美元增长到4.84亿美元,增长237%。

  在消化了IBM笔记本相关的研发、生产能力、专利和全球销售网络后,新联想在166个国家开展业务,建立了以美国罗利、日本大和和中国北京为核心的研发三角架构,并继续运营在墨西哥、印度、吉隆坡、波兰的生产运营中心。赞助奥运的四年也是联想全球布局的四年。

  从都灵冬奥会“摸着石头过河”到北京奥运会“开花结果”,联想以奥运为媒赢得了国际信任。罗格对此的评价是:“我欣喜地看到,联想正在为历史上规模最大、IT系统最复杂的北京奥运会,全天候地提供着高质量的技术支持,保障着赛事的顺利运行。”
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(责任编辑:赵竹青)



































 
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