新华社：奥运营销乱战何时休

　　作为世界上影响力最广、关注度最高的体育赛事,奥运会无疑为企业提供了提升品牌知名度的最佳舞台。然而,由于赞助商名额有限,能与奥运“联姻”并获得相应营销权利的企业注定只是少数。不得已,一些无缘奥运的企业想出了种种所谓“非奥运营销”手段,试图通过打“擦边球”来搭上奥运快车,但这严重危害了奥林匹克运动的利益,因而历来受到国际奥委会的“严打”。

　　有关人士指出,随着北京奥运会的临近,企业违规进行奥运营销的行为难免愈演愈烈。毫无疑问,当奥运圣火抵达北京之时,北京在查处隐性市场及奥林匹克品牌保护方面也面临着巨大的考验。

　　隐性营销有愈演愈烈之势

　　“当时觉得挺冤的,真不知道哪儿错了,我们只是想表达全体职工的美好心愿,并没指望靠奥运赚什么钱!”某企业负责人谈起不久前自己厂发生的一件事时说。原来,他的企业在产品包装袋上擅自打出了“祝北京奥运会圆满成功!”的字样并印上了奥林匹克五环标志,结果被工商部门告知其行为违反了奥林匹克知识产权保护的相关法规。

　　这位负责人表示,经过工商局的讲解,如今他已明白错在何处,不仅不再感到委屈,反而觉得有些丢人,“此事让我们有了保护知识产权的意识。”

　　按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法,隐性市场主要包括3个方面:非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系;非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律;非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。

　　奥运日益临近,隐性市场侵权行为亦有上升趋势。据北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕介绍,2007年一年,北京奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件达700多起,比起前两年均有所增加。而国际奥委会前市场总监麦克尔·佩恩曾表示,从往届奥运会的经验来看,隐性市场的高潮通常出现在奥运会举办期间。由此推断,对北京而言,更严峻的考验还在后头。

　　企业受益的代价是国家受损

　　长期以来,在营销界有这样一种观点:隐性市场行为是极具想像力的、合法的营销手段,通过迷惑消费者,让他们搞不清楚谁是赛事合法赞助商,来减少赞助商获得的竞争优势。故而,每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束。现在国内也有人专门研究如何打“擦边球”,利用隐性市场来为企业牟利。

　　市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查,调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示,公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32·4%,其中误认率最高的是某乳业企业品牌,达到了57%。然而,“某些企业的相关营销活动属隐性市场行为,且有故意而为之嫌,”北京奥组委市场开发部一位不愿透露姓名的人士表示。

　　对于一些企业打“擦边球”的做法,北京奥组委高级顾问魏纪中深表担忧:“搞隐性营销受益的可能是企业,但受损失的是国家。不支持知识产权保护我们就会受到别人的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益,这样的企业不是一个优秀的企业。”

　　在国际奥委会驻中国首席代表李红看来,反隐性市场的重要意义之一在于,让中国企业懂得奥运会的“游戏”规则。

　　“从长远来看,奥运会教给中国的是一个规则意识。无论是奥运会的组织,还是市场开发,都有一套规则。有了规则,大家才会公平竞争。一个有了规则的社会,成本就会降低,”李红说。

　　对于那些打“擦边球”屡教不改的企业,国际奥委会除了会视情况诉诸法律外,还会动用媒体资源展开“舆论讨伐”。“没人能顶得住舆论的压力,”李红说,一旦违规企业被曝光,给公众留下一种“无视道德准则”的印象,其品牌形象将严重受损。

　　改正,否则“掐电”

　　“奥运会期间,参赛运动员不得为非奥运会官方赞助企业做广告宣传。”去年6月,陈锋的这席话向奥运隐性营销打响了第一枪。

　　紧接着,北京市政府在8月底发布《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活动管理办法的通知》。《通知》规定了 2008年8月1日至9月23日期间,不批准举办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动,使非奥运赞助商届时在北京的营销活动受到限制。

　　此外,北京从去年开始加大了清理城市户外广告的力度。目前在北京的主要干道上,以往在大厦顶层或路边设立的各种广告牌几乎已难觅踪影。

　　“这些都是在国际奥委会与北京签的《奥运会主办城市合同》中规定的,”李红表示,在对付隐性市场上,国际奥委会很早设立了一系列的防护措施,北京执行得很坚决。

　　按照惯例,北京奥运会期间,国际奥委会将联手北京奥组委成立一个品牌保护小组。李红说,这个小组会每天在与奥运相关的各场所内及周围地区巡查,一旦发现任何隐性市场行为会立即制止。

　　作为隐性市场的“重灾区”,电视同样会受到国际奥委会的严密监控。

　　国际奥委会规定,各地获得奥运会转播权的电视台可以在其节目时间里插播正常的广告,但在任何一个项目的比赛、运动员或颁奖仪式的电视直播画面上,都不得叠加广告信息或商品标识。此外,电视台在为其奥运节目物色赞助商时应优先选择奥运会的合作伙伴和赞助商。

　　李红说,奥运会期间,国际奥委会会有一个小组每天24小时不间断地监控全球各地的电视节目,以确保各电视机构遵守电视赞助和广告的准则。“一旦发现有不轨行为,我们会立即中断提供电视转播信号,”她说。(完)