TOP的付出、收获和启示

　　北京奥运会赞助商的大门已经关闭，现有的63家赞助企业将分享这块奥运蛋糕。在这些企业中，可口可乐、三星、联想、松下、源讯、通用电气、强生、柯达、宏利、麦当劳、欧米茄、威士等12家企业作为国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商），对奥运会进行了长期的支持，付出了最多的人力、物力和财力。通过赞助北京奥运会，他们得到了哪些收益？在他们成功的市场营销案例中，我们又能得到什么启示？

　　联想集团是我国首家国际奥委会全球合作伙伴，通过过去几年的奥运营销，联想在中国市场的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点，在海外市场的知名度和美誉度也有大幅提高，完全达到了预期的目标；可口可乐延续了冠名火炬接力的传统，在这次传递时间最长、参与人数最多的火炬接力中，可口可乐将收获可能历史最高的曝光率；三星、柯达、麦当劳等已经在中国家喻户晓的企业通过各种赞助计划、营销活动获得了更多的喜爱和信赖；而宏利、源讯等一些不为国人了解的品牌受到了越来越多的关注。顶级赞助商们正在收获各自不同的回报，但有一点是相同的，通过赞助北京奥运会，在中国这个大市场上，他们已经站稳了脚跟。

　　出色的市场营销是一家企业成功的重要条件，却并不是全部，在利用奥运会这个全球关注的平台积极开展各种营销活动的同时，顶级赞助商们不约而同地选择了以另一种方式——社会公益活动来“俘获”消费者的“芳心”。无论是联想的“奥运千县行”，还是三星的“一心一村”，抑或是可口可乐对“希望工程”的长期支持、强生在改善国人健康状况方面做出的不懈努力，都在传递这样一个信息：赢利并非一个企业的全部目标，他们也要为这个社会更好地发展尽自己的一份力量，同时，只有这个社会处在良性发展的轨道上，企业才能收获更多。

　　去年，本刊专门推出了《伙伴》栏目，对北京奥运会各个层次赞助商的高层进行访谈，宣传他们为北京奥运会的顺利举行做出的巨大贡献。通过对联想集团高级副总裁、大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏，三星集团全球体育事务与公共关系总裁权桂贤的采访，记者们普遍有这样一个感受，那些在国际市场上有很高知名度的大企业，往往对诸如媒体关系、消费者投诉等看似小的问题给予了高度关注，同时这些企业在公益事业上花的精力也是最多的。正如权桂贤所说：“要成为一家成功的企业，首先要成为让人民喜爱的企业。”

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格曾喜不自禁地评价：“就赞助商的数量和金额而言，即使北京奥运会不是挣钱最多的一届奥运会，也将是历史上最成功的奥运会之一。”北京奥运会这个蛋糕究竟有多大，可能谁也说不清楚，但有一点是可以肯定的，这些为北京奥运会做出巨大贡献和努力的顶级赞助商们，在奥运会结束后，会分到让自己满意的那块。

　　（王 嵩）